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一場(chǎng)“超級(jí)女聲”大賽，今神州歡騰，億人空巷。很多人認(rèn)為這是一場(chǎng)娛樂造星。一場(chǎng)惡俗文化運(yùn)動(dòng)，我卻認(rèn)為“超女”是一項(xiàng)比較成功的公關(guān)營銷活動(dòng)。
湖南衛(wèi)視恰如一個(gè)出售商品的公司。超女們則是文化工廠里一個(gè)個(gè)拼裝的產(chǎn)品，經(jīng)過策劃、傳播、出售，當(dāng)然都賣了個(gè)好價(jià)錢。作為一個(gè)營銷人，我受啟發(fā)的是湖南衛(wèi)視的“超女”營銷，是將一批很一般的產(chǎn)品賣出了“天價(jià)”。
針對(duì)“超女”的熱鬧，各有說法。我認(rèn)為發(fā)現(xiàn)“超女”大賽實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)精彩“公關(guān)營銷”。之所以精彩，是因?yàn)椋骸俺睜I銷，是將一個(gè)并不“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，通過公關(guān)傳播的形式，“秀出”出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營銷效果。
為什
么說“超女”是一個(gè)不“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，我用以下標(biāo)準(zhǔn)來定義： 產(chǎn)品品牌差： 從歌手的資質(zhì)：超女名不見經(jīng)傳。
產(chǎn)品“包裝設(shè)計(jì)”差：從競(jìng)賽的超女外表形象看，一個(gè)個(gè)儀表神態(tài)極為通俗，甚至是粗俗，既長的難看，穿戴也俗不可耐，大多“超女”形象造型更是融匯了朋客、叛逆、嬉皮士等另類符號(hào)元素，“超女”冠軍李宇春造型也是個(gè)給人男女不分的中性人。
產(chǎn)品“質(zhì)量”不高：從亮相的“超女”，其歌賦唱法實(shí)在不敢恭維，離標(biāo)準(zhǔn)意義上的歌手的“產(chǎn)品質(zhì)量”相差甚遠(yuǎn)。
嚴(yán)格來講，“超女”是一個(gè)并不“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品。如果亮相的超女們形象注意些，儀表再典雅些，少一些叛逆、崩克、爆炸、中性的元素，多一些東方少女的柔性成分，可能會(huì)更好些，也不至于讓央視的大佬們齊斥“惡俗”了。
那為什么“不優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品卻能產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)的營銷”效果？這得益于營銷者——湖南衛(wèi)視的公關(guān)傳播的把握。細(xì)析“超女”秀，也許找出對(duì)營銷公關(guān)傳播有益的啟迪。
一、“超女”秀迎合了我們這個(gè)時(shí)代特有的人性特征
我們這個(gè)時(shí)代特有的人性特征是什么？是一種深度潛藏的“恐懼”和“價(jià)值無序”。
人相對(duì)于自然界來說永遠(yuǎn)是弱者，在人類和自然的長期相處中，因?yàn)槿祟悷o法全面認(rèn)識(shí)世界，而導(dǎo)致人的天性質(zhì)存在一種本能的“自我恐懼”元素。
在漫長而半封閉的農(nóng)業(yè)社會(huì)和封建性的中世紀(jì)，人的“自我恐懼”元素主要表現(xiàn)為對(duì)自然的恐懼，所以“順天意”、“安天命”是最佳生存模式。
而在工業(yè)革命之后，社會(huì)先進(jìn)的生產(chǎn)力徹底改變社會(huì)秩序。規(guī)模制造、交通、電訊的革命將廣袤的世界縮小為“地球村”，人們也因?qū)ι尜Y源的配置的搶奪、對(duì)商業(yè)利潤的追求而展開濃烈的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)社會(huì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)以及看不見的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果“黑箱”，更進(jìn)一步放大了人性中的“自我恐懼”元素。
而中國現(xiàn)正處在社會(huì)總體價(jià)值的變革期，商業(yè)社會(huì)出現(xiàn)的特有功利現(xiàn)象對(duì)中國人原有的價(jià)值觀產(chǎn)生了巨大的沖擊。商業(yè)變革改善了現(xiàn)代社會(huì)人的生活質(zhì)量，但社會(huì)價(jià)值觀念的跳幅式的變化卻讓中國人性中潛在的“恐懼”繼續(xù)放大，這種放大的“恐懼”其實(shí)是無形中存在的。
人性也有對(duì)抗“恐懼”的積極一面，“超脫”和“補(bǔ)償”就是人類戰(zhàn)勝“恐懼因素”的最好方法。
“超脫”是用“冷眼”去面對(duì)“恐懼”，以超然堅(jiān)強(qiáng)的意志去克服“恐懼”。
“補(bǔ)償”是以一種調(diào)節(jié)的方式，來補(bǔ)償“恐懼”帶給人的負(fù)面影響。
在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，當(dāng)人群缺乏鮮明整體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去抗衡“恐懼”時(shí)，那么人就會(huì)以“娛樂化”、“輕松化”的人性本能來補(bǔ)償，抵消競(jìng)爭(zhēng)帶給人的恐懼。所以在商業(yè)化高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，娛樂業(yè)也同樣發(fā)達(dá)，有人訴之為“醉死夢(mèng)生”倒不如說是一種“人性補(bǔ)償”，“超女”的巨大成功和狂熱，正是從心靈深層迎合了這種時(shí)代心理。
試想一下，當(dāng)晚上全家捆在電視機(jī)前，為那些同樣來自民間的“超女”們喝彩、擊掌，這時(shí)的娛樂已把白晝生存的壓力蕩然全無了。
二、公關(guān)傳播項(xiàng)目的定位精確性：
定位是一種有效傳播的策略，定位精確將使傳播的效果事半功倍�！俺笔嵌ㄎ挥凇耙�(guī)模用戶化市場(chǎng)”。
“規(guī)模用戶化市場(chǎng)”（mass catomization）是消費(fèi)者行為學(xué)的一個(gè)范疇，它是以一個(gè)規(guī)�；哪繕�(biāo)消費(fèi)人群作用營銷對(duì)象，以消費(fèi)層占絕大多數(shù)人為自己的量化指標(biāo)，為了達(dá)到“規(guī)模用戶化市場(chǎng)”的效益，營銷主體在設(shè)計(jì)流程、操作框架時(shí)往往會(huì)考慮大多數(shù)顧客的反應(yīng)程度，即這個(gè)項(xiàng)目是為一個(gè)怎么樣的受眾而服務(wù)的，為特定的受眾目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，應(yīng)選擇一種怎樣的導(dǎo)入、傳播模式。
湖南衛(wèi)視的娛樂活動(dòng)很多是定位于“規(guī)模用戶化市場(chǎng)”的，“超女”就是精彩一例，因?yàn)橛忻膳５木揞~贊助，所以湖南衛(wèi)視可以不考慮投入成本，只定位于“規(guī)模用戶化市場(chǎng)”讓更大規(guī)模的人參與，獲得更大規(guī)模的社會(huì)影響力。
這種定位于“規(guī)模用戶化市場(chǎng)”的作法，和我們企業(yè)不少產(chǎn)品營銷的手法相似，但企業(yè)在作產(chǎn)品的“規(guī)模用戶化市場(chǎng)”時(shí)，往往過多考慮于產(chǎn)品的“降價(jià)”去吸引更大規(guī)模用戶參與購買，卻忽略了制造一個(gè)“規(guī)模用戶化市場(chǎng)”不單有規(guī)�；脩粝M(fèi)的產(chǎn)品，更應(yīng)注重對(duì)這個(gè)，創(chuàng)造這個(gè)“規(guī)模用戶化市場(chǎng)”的形成過程要注重傳播，注重對(duì)設(shè)計(jì)流程的造勢(shì)。
三、超女是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)源出是美國學(xué)者貝恩特·施密特的提出體驗(yàn)營銷。這是一種以注重顧客參與和顧客體驗(yàn)管理的營銷傳播理論。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有兩大特征：
一是行動(dòng)元素：即消費(fèi)者在體驗(yàn)活動(dòng)中，已不滿足被動(dòng)地接受信息和階段的參與，而希望能動(dòng)的參與，隨著溝通工具的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可以不受限制地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、參與體驗(yàn)，并以自己的“行動(dòng)”程度作為對(duì)公司設(shè)計(jì)的“體驗(yàn)活動(dòng)”的認(rèn)可，超女選秀的全過程就全而考慮了這個(gè)心理因素，炒作、風(fēng)波、選票等，都在某種程度將人的主宰欲望“介入”這個(gè)活動(dòng)過程。
二是快樂元素：既然是體驗(yàn)，就決不會(huì)是受罪的體驗(yàn)，除非體驗(yàn)者是人格裂變者。娛樂的快樂因素除了擁有“行動(dòng)”的成分外，更重要的一點(diǎn)，體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)都讓參與者愉悅，沒有距離感，沒有痛苦感，體驗(yàn)是一種極致的快樂�；凇耙�(guī)模用戶化市場(chǎng)”的理論，讓更多的“顧客”分享到價(jià)值，那么你的體驗(yàn)價(jià)值內(nèi)容就必須平民化、親民性，超女現(xiàn)象正具備了這幾點(diǎn)。
中國的影視娛樂文化歷程已有近30年了，但絕大部分時(shí)光是讓顧客在一種“距離感”下體驗(yàn)價(jià)值的�！ �
四、傳播統(tǒng)攝于“品牌稀缺價(jià)值”。
在品牌營銷學(xué)理論中，我—直倡導(dǎo)對(duì)“品牌稀缺價(jià)值”的重視�！捌放葡∪眱r(jià)值”是指品牌具有“稀缺”和“不可復(fù)制性”的“價(jià)值”，因存量有限，“稀缺價(jià)值”就彌足珍貴�！捌放葡∪眱r(jià)值”是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力（core competencies）的一種。
在高度商業(yè)化社會(huì)，傳媒也應(yīng)作為一種商業(yè)品牌來運(yùn)營，運(yùn)營和傳播的過程都應(yīng)該讓“品牌稀缺價(jià)值”來統(tǒng)攝。
中央電視臺(tái)因特殊的政治文化地位把“大氣、崇高、經(jīng)典”當(dāng)成自己的“品牌稀缺價(jià)值”時(shí)，當(dāng)各省市電視臺(tái)也“東施效顰”想克隆中央電視臺(tái)的“大氣、格調(diào)、經(jīng)典”的“品牌稀缺價(jià)值”時(shí)，而湖南衛(wèi)視并不想做“大氣、經(jīng)典”，選擇了“還俗、娛樂“作為自己的“品牌稀缺價(jià)值”。
從湖南衛(wèi)視“快樂大本營”、“玫瑰之約”到今天的“超女選秀”，無不看出湖南衛(wèi)視將全力挖掘自身的“品牌稀缺價(jià)值”。
湖南衛(wèi)視提煉出“品牌稀缺價(jià)值”，同時(shí)還在積極的傳播，放大這種價(jià)值。“超級(jí)女聲”的個(gè)案策劃傳播，實(shí)際是配置于湖南衛(wèi)視自身的“品牌稀缺價(jià)值”傳播中的。
這是“超女”成功之外不被人注意的成功。
博鋒： 中國杰出營銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者，中國十大營銷策劃人，中國十大家電杰出市場(chǎng)總監(jiān)，第十一屆亞運(yùn)會(huì)，第七屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)圣火傳遞活動(dòng)策劃人之一，曾服務(wù)于中國燃?xì)饩邇杉引堫^企業(yè)和一家世界百強(qiáng)跨國公司，創(chuàng)造三年全國銷量第一佳績，被稱為“中國熱水器行業(yè)第一營銷策劃人”。對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷、美學(xué)、哲學(xué)、宗教、醫(yī)學(xué)、精神心理分析資深研究。歷年發(fā)表公司戰(zhàn)略、品牌營運(yùn)、營銷管理方面論文三百余篇。系列精典企劃案例被收入全國高校文科教材及國內(nèi)外100余部企劃專著。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：0760-2110114，13560652144 ，電子郵件：bf4154@sina.com