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　　湖南衛(wèi)視恰如一個出售商品的公司。超女們則是文化工廠里一個個拼裝的產(chǎn)品，經(jīng)過策劃、傳播、出售，當然都賣了個好價錢。作為一個營銷人，我受啟發(fā)的是湖南衛(wèi)視的“超女”營銷，是將一批很一般的產(chǎn)品賣出了“天價”。

　　針對“超女”的熱鬧，各有說法。我認為發(fā)現(xiàn)“超女”大賽實質(zhì)上是一場精彩“公關(guān)營銷”。之所以精彩，是因為：“超女”營銷，是將一個并不“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，通過公關(guān)傳播的形式，“秀出”出一個優(yōu)質(zhì)的營銷效果。

　　為什

　　產(chǎn)品品牌差： 從歌手的資質(zhì)：超女名不見經(jīng)傳。

　　產(chǎn)品“包裝設(shè)計”差：從競賽的超女外表形象看，一個個儀表神態(tài)極為通俗，甚至是粗俗，既長的難看，穿戴也俗不可耐，大多“超女”形象造型更是融匯了朋客、叛逆、嬉皮士等另類符號元素，“超女”冠軍李宇春造型也是個給人男女不分的中性人。

　　產(chǎn)品“質(zhì)量”不高：從亮相的“超女”，其歌賦唱法實在不敢恭維，離標準意義上的歌手的“產(chǎn)品質(zhì)量”相差甚遠。

　　嚴格來講，“超女”是一個并不“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品。如果亮相的超女們形象注意些，儀表再典雅些，少一些叛逆、崩克、爆炸、中性的元素，多一些東方少女的柔性成分，可能會更好些，也不至于讓央視的大佬們齊斥“惡俗”了。

　　那為什么“不優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品卻能產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)的營銷”效果？這得益于營銷者——湖南衛(wèi)視的公關(guān)傳播的把握。細析“超女”秀，也許找出對營銷公關(guān)傳播有益的啟迪。

　　一、“超女”秀迎合了我們這個時代特有的人性特征

　　我們這個時代特有的人性特征是什么？是一種深度潛藏的“恐懼”和“價值無序”。

　　人相對于自然界來說永遠是弱者，在人類和自然的長期相處中，因為人類無法全面認識世界，而導致人的天性質(zhì)存在一種本能的“自我恐懼”元素。

　　在漫長而半封閉的農(nóng)業(yè)社會和封建性的中世紀，人的“自我恐懼”元素主要表現(xiàn)為對自然的恐懼，所以“順天意”、“安天命”是最佳生存模式。

　　而在工業(yè)革命之后，社會先進的生產(chǎn)力徹底改變社會秩序。規(guī)模制造、交通、電訊的革命將廣袤的世界縮小為“地球村”，人們也因?qū)ι�存資源的配置的搶奪、對商業(yè)利潤的追求而展開濃烈的競爭。商業(yè)社會殘酷的競爭以及看不見的競爭結(jié)果“黑箱”，更進一步放大了人性中的“自我恐懼”元素。

　　而中國現(xiàn)正處在社會總體價值的變革期，商業(yè)社會出現(xiàn)的特有功利現(xiàn)象對中國人原有的價值觀產(chǎn)生了巨大的沖擊。商業(yè)變革改善了現(xiàn)代社會人的生活質(zhì)量，但社會價值觀念的跳幅式的變化卻讓中國人性中潛在的“恐懼”繼續(xù)放大，這種放大的“恐懼”其實是無形中存在的。

　　人性也有對抗“恐懼”的積極一面，“超脫”和“補償”就是人類戰(zhàn)勝“恐懼因素”的最好方法。

　　“超脫”是用“冷眼”去面對“恐懼”，以超然堅強的意志去克服“恐懼”。

　　“補償”是以一種調(diào)節(jié)的方式，來補償“恐懼”帶給人的負面影響。

　　在競爭高度激烈的現(xiàn)代商業(yè)社會，當人群缺乏鮮明整體的價值標準去抗衡“恐懼”時，那么人就會以“娛樂化”、“輕松化”的人性本能來補償，抵消競爭帶給人的恐懼。所以在商業(yè)化高度發(fā)達的社會，娛樂業(yè)也同樣發(fā)達，有人訴之為“醉死夢生”倒不如說是一種“人性補償”，“超女”的巨大成功和狂熱，正是從心靈深層迎合了這種時代心理。

　　試想一下，當晚上全家捆在電視機前，為那些同樣來自民間的“超女”們喝彩、擊掌，這時的娛樂已把白晝生存的壓力蕩然全無了。　　

　二、公關(guān)傳播項目的定位精確性：

　　定位是一種有效傳播的策略，定位精確將使傳播的效果事半功倍。“超女”是定位于“規(guī)模用戶化市場”。

　　“規(guī)模用戶化市場”（mass catomization）是消費者行為學的一個范疇，它是以一個規(guī)�；�的目標消費人群作用營銷對象，以消費層占絕大多數(shù)人為自己的量化指標，為了達到“規(guī)模用戶化市場”的效益，營銷主體在設(shè)計流程、操作框架時往往會考慮大多數(shù)顧客的反應(yīng)程度，即這個項目是為一個怎么樣的受眾而服務(wù)的，為特定的受眾目標市場服務(wù)，應(yīng)選擇一種怎樣的導入、傳播模式。

　　湖南衛(wèi)視的娛樂活動很多是定位于“規(guī)模用戶化市場”的，“超女”就是精彩一例，因為有蒙牛的巨額贊助，所以湖南衛(wèi)視可以不考慮投入成本，只定位于“規(guī)模用戶化市場”讓更大規(guī)模的人參與，獲得更大規(guī)模的社會影響力。

　　這種定位于“規(guī)模用戶化市場”的作法，和我們企業(yè)不少產(chǎn)品營銷的手法相似，但企業(yè)在作產(chǎn)品的“規(guī)模用戶化市場”時，往往過多考慮于產(chǎn)品的“降價”去吸引更大規(guī)模用戶參與購買，卻忽略了制造一個“規(guī)模用戶化市場”不單有規(guī)�；�用戶消費的產(chǎn)品，更應(yīng)注重對這個，創(chuàng)造這個“規(guī)模用戶化市場”的形成過程要注重傳播，注重對設(shè)計流程的造勢。

　　三、超女是一種體驗經(jīng)濟

　　體驗經(jīng)濟源出是美國學者貝恩特·施密特的提出體驗營銷。這是一種以注重顧客參與和顧客體驗管理的營銷傳播理論。體驗經(jīng)濟有兩大特征：

　　一是行動元素：即消費者在體驗活動中，已不滿足被動地接受信息和階段的參與，而希望能動的參與，隨著溝通工具的發(fā)達，消費者可以不受限制地表達自己的觀點、參與體驗，并以自己的“行動”程度作為對公司設(shè)計的“體驗活動”的認可，超女選秀的全過程就全而考慮了這個心理因素，炒作、風波、選票等，都在某種程度將人的主宰欲望“介入”這個活動過程。

　　二是快樂元素：既然是體驗，就決不會是受罪的體驗，除非體驗者是人格裂變者。娛樂的快樂因素除了擁有“行動”的成分外，更重要的一點，體驗過程的設(shè)計都讓參與者愉悅，沒有距離感，沒有痛苦感，體驗是一種極致的快樂�；�于“規(guī)模用戶化市場”的理論，讓更多的“顧客”分享到價值，那么你的體驗價值內(nèi)容就必須平民化、親民性，超女現(xiàn)象正具備了這幾點。

　　中國的影視娛樂文化歷程已有近30年了，但絕大部分時光是讓顧客在一種“距離感”下體驗價值的�！　�

　　四、傳播統(tǒng)攝于“品牌稀缺價值”。

　　在品牌營銷學理論中，我—直倡導對“品牌稀缺價值”的重視�！捌放葡∪眱r值”是指品牌具有“稀缺”和“不可復制性”的“價值”，因存量有限，“稀缺價值”就彌足珍貴�！捌放葡∪眱r值”是公司核心競爭力（core competencies）的一種。

　　在高度商業(yè)化社會，傳媒也應(yīng)作為一種商業(yè)品牌來運營，運營和傳播的過程都應(yīng)該讓“品牌稀缺價值”來統(tǒng)攝。

　　中央電視臺因特殊的政治文化地位把“大氣、崇高、經(jīng)典”當成自己的“品牌稀缺價值”時，當各省市電視臺也“東施效顰”想克隆中央電視臺的“大氣、格調(diào)、經(jīng)典”的“品牌稀缺價值”時，而湖南衛(wèi)視并不想做“大氣、經(jīng)典”，選擇了“還俗、娛樂“作為自己的“品牌稀缺價值”。

　　從湖南衛(wèi)視“快樂大本營”、“玫瑰之約”到今天的“超女選秀”，無不看出湖南衛(wèi)視將全力挖掘自身的“品牌稀缺價值”。

　　湖南衛(wèi)視提煉出“品牌稀缺價值”，同時還在積極的傳播，放大這種價值�！俺�級女聲”的個案策劃傳播，實際是配置于湖南衛(wèi)視自身的“品牌稀缺價值”傳播中的。

　　這是“超女”成功之外不被人注意的成功。